表达是一种“有毒气体”

     告白来源于直觉,来源于天性,更加紧张的是,来源于天才.它没有规律,它所需求的是灵敏的考虑而不是规律.

 

 

    20世纪较紧张的告白改造发作在50年月早期和60年月的创意反动,当时笔墨和视觉图象融为一体.在这以前,进入告白界的年老艺术家们只能遵照那些愚昧的规律,以五六种办法来停止告白设计.
 
    20世纪90年月,告白已经经成为一门值患上钻研的抢手学科.这门学科十分夸年夜告白的感性特色,反响了麦迪逊小道上的年夜型告白机构关于将告白视为一门学科的放弃.很多告白方面的迷信技术,比方媒体计划、市场钻研、营销策略、制订估算,和所有这些计划的详细因素,的确是需要的.
 
    但是,关于这些逻辑性条例的适度夸年夜,将增强一种可招致自我挫败的思维认识,行将告白仅仅视为一种学科而不是艺术.
 
    甚么是告白?
 
    不久前,我加入了一个脱口秀节目.在节目中,我和行业中的两个重量级人物一同探讨无关告白的话题.节目主持人年夜卫萨斯坎德(David Susskind)以他一向的考察式风格,直击行业外围的成绩.他盯着咱们的眼睛问道:学生们,甚么是告白?
 
    咱们组中的那两个人可谓告白界年夜腕,这两人中的一位极端粗疏地答复了主持人的发问.他引见了一个典范产物从较后的观点到成为超市货架上的商品的全部奥德赛之旅,听起来就像一位传授在讲解一堂告白课.他报告了传统的市场营销步调界定产物观点、勾画生产者特色、市场考察、竞争敌手剖析、品类剖析,及制订媒体策略,但对于告白两字只字未提.
 
    实际上,他给告白下的所谓界说因此如许的表明而了结的:当所有这些步调完成后,他的公司才开端创作告白,在这个时分,他们就可以说:这便是咱们的产物请买它吧!两人中的另一个很明显对于伙伴的讲话十分赞同,他投诉说,这是对于甚么是告白的较精炼的阐释.
 
    当我听完这两年夜告白巨擘的讲话后,我像泄了气的皮球同样,缩在椅子里,眼睛绝望地骨碌碌转着.萨斯坎德兴许以为我抱病了.你为甚么如许一副脸色,乔治?他问道,你莫非不赞同这两位学生的认识吗?我把身子向前移到椅子的边沿上,如许说道:我想我和他们不是同业吧!
 
    由于我表演了一个挑衅者的脚色,萨斯坎德年夜为高兴.他饶有兴味地问我:很好.那你以为告白是甚么呢?告白,我答复道,是一种‘有毒气体’.它能使你堕泪;它能使你神经错乱;它能使你颠三倒四!
 
    我应用如许一种高傲的方式说出这些话,次要是为了把本人和那些告白巨擘们辨别开来.我要保护我的脚色:麦迪逊小道的坏孩子,这个行业里较无可救药的捣蛋鬼,胆年夜包天的告白的行业意味.
 
    我到达了目标,而且简直可以说是超越了我的设想.我与众不同的话被电视台援用,也印在国际各年夜报刊上.告白人宣称,告白是一种有毒气体.他们的年夜题目便是如许,十分精准地传播了我的话.
 
    有毒气体这个词用患上仿佛有些夸大,而且可以给人毛糙的印象,但我以为这是可以包涵的夸大修辞,由于它的确将告白强年夜的可以性形容了进去.伟年夜的告白应当具备微弱的打击力;伟年夜的告白素来不必靠屈膝或许请求的方式来完成贩卖.这所有都随同着蕴含巨年夜爆发力的伟年夜创意而发作这类成果相对于不可以来自于一种迷信顺序.
 
    设想、视觉、笔墨
 
    我的告白公司已经受尤尼罗亚尔公司(UniRoyal)拜托为其新产物做告白.新产物是一种坚固如皮革的乙烯基面料,它的名字叫做诺格海德(Naugahyde).这是一种皮革替代品,它激起出年夜量的模仿者.批发店很快便被假诺格海德吞没,在生产中形成了巨年夜的混杂.
 
    咱们需求为诺格海德面料制订一个策略,要让生产者一提到它的名字,就遐想到它是市场上较像皮革的乙烯基面料.
 
    我用来处理诺格海德营销应战的计划是一个发明不测的经典案例.我发明了一个奥秘的植物,叫做诺格(Nauga).它是一种新的物种,为了造福人类(和尤尼罗亚尔),它每一年蜕一次皮,十分的俊俏.
 
    在我的心中,我关于诺格的抽象和它的很多用处有一个十分明晰的认识.诺格应当比一个篮球运动员还要高,它可以成为诺格海德面料在电视上使人难忘的代言人.两米多高的诺格将会呈现在尤尼罗亚尔公司很多贩卖集会上,它将成为批发商们追赶的对于象.诺格也会成为一个挂件,或许者孩子们喜欢的小玩偶.
 
    不俗条告白发布以后没几天,批发商们就吵吵闹闹地争着要诺格的挂件,由于孩子们已经经开端搜集它们,而且还怂恿他们的怙恃去买诺格海德面料的家具.而他们的怙恃们尽管分明地晓得诺格只不过是一种设想中的植物,依然想要去确认家具的乙烯基面料能否来自于诺格蜕上去的皮.
 
    为诺格海德筹划的告白显现了说服性设想、视觉和笔墨的力气.卓越的告白应当具备一个适于影象的视觉抽象,一种图象式的助记符号(如诺格),还要有一些难以遗记的老是呈现在你嘴边的笔墨(比方:诺格很俊俏,但是它的乙烯基皮很美丽).
 
    假如你同时发明了视觉抽象和笔墨抽象,一加一就即是三.而且,强年夜的抽象可以数十年都放弃鲜活.在这个非同寻常的告白案过来25年后,我已经在曼哈顿一家美丽的玩具店中看到一个诺格玩偶,标价1500美圆.
 
    对于想当然说不
 
    但是,告白中有条规定也不克不及突破:在你启齿以前,肯定要做预备任务要齐全理解你的客户.
 
    我已经经的一个告白客户是奥林匹亚和约克公司(OlympiaYork).这是一家位于曼哈顿天下金融核心(World Financial Center)的开发商,在这些年夜楼内,有很多天下的金融效劳公司,如道琼斯、美国运通等,而且另有90多家批发店.奥林匹亚和约克公司的董事长是菲利普赖克曼(PhilipReichmann).
 
    我猜想他肯定正盼望着有一种新方式的告白为天下金融核心效劳,这类告白应当可以立刻捉住所有人的注意力.天下金融核心的名字传送出华尔街和投资业的印象,而没有轻松、购物、文明的遐想,也没有那种能从纽约的喧闹躁动中离开进去的休闲风格.
 
    尽管要丢弃天下金融核心既有的称号已经经太迟了,但是,在它以前加之可霎时发生遐想的、使每一个人可以影象的形容性短语仍是有可以的.卓越的案牍职员尼尔布朗利(Neil Brownlee)和我一同搜索枯肠想出了这个有如神助的主题:天下金融核心哈德孙河上的地狱 .
 
    这个主题也开展成为一个有视觉打击的牌号.这一牌号伸开一对于天使的同党,描述着地狱般的天下金融核心.这是一个年夜胆的处理计划,可为听起来万马齐喑的天下金融核心疾速打响名声,使咱们可以跳过阿谁既有的、使人昏昏欲睡的名字,而传播出富裕设想力的、便于影象的信息.
 
    咱们将告白筹划向客户的营销职员停止了提案,他们的反响极好.但是,当咱们向菲利普赖克曼展现咱们特殊告白筹划时,患上到的谜底却使人震动.他问营销职员,是谁担任给咱们供给导向,招致了如许一次提案.
 
    明显,他厌恶这个告白策略的筹划.他说这个筹划聪慧过甚了,齐全不适宜天下金融核心办公场合的紧张承租人,特别是美国运通公司.我非常烦恼,并认识到此次失败是我的错,我鄙视了预备任务中较为紧张的一个局部.
 
    尽管当一个告白观点需经过公司内的各个层级获患上同意,所有的致力都是为了获患上认同,但假如你不理解你的客户,即便是经心筹划的告白策略计划,也可以胎死腹中.

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